|
[ zurück]
Das BAB-Archiv: Die Kolumnen 2010
Die Leistung der Golf-Ikone Tiger Woods
Tiger Woods hat sich
Ende Februar bei seiner Frau, Familie, seinen Sponsoren, Kollegen und Fans
in einer fast weltweit übertragenen knapp 15-minütigen Fernsehansprache
entschuldigt: „Ich war untreu, ich hatte Affären, ich habe betrogen!“
Seit 1997 dominierte er
im Profigolf. Aus dem Monster „Golfer Tiger Woods“ war das Monster
„Sittenstrolch Tiger Woods“ geworden.
Seine Ehe hat er damit
nicht gerettet. Als reichster Berufssportler (über eine Milliarde Dollar)
wird er auch nach allen Unterhaltsverpflichtungen wohl kaum am Hungertuch
nagen. Doch für viele Menschen hat er das Leben sehr viel ärmer gemacht.
Ich meine nicht in
erster Linie die Fans, die die Einschaltquoten für Golfübertragungen nach
unten stürzen ließen. Die Einschaltquoten von CBS und NBC verzeichneten in
den vergangenen Jahren im Schnitt einen Anstieg um 111 Prozent, wenn Woods
am Schlusstag eines Turniers um den Sieg mitspielte. Das Finale bei den US
Open im Jahr 2008 schlug in seinen Quoten sogar das zeitgleich stattfi
ndende Finale der amerikanischen Basketballliga NBA. Kein Wunder also, dass
die Sender, die mit von der Partie sein wollten, Unsummen für die
Übertragungsrechte bezahlten.
Auch seine Mitspieler
müssen sich nun gefallen lassen, dass die Preisgelder für die Top-Turniere
nach dem Tiger-Ausstieg derb nach unten pegeln. Verdienten 1996 nur neun
Spieler mehr als eine Million Dollar Preisgeld, waren es 13 Jahre später
mehr als 90. Das Preisgeld stieg seit damals von 65 auf 280 Millionen
Dollar im Jahr 2009. Der Geldsegen verlockte viel mehr Spieler als früher
und heizte den Verdrängungswettbewerb an.
Golf ist längst nicht
mehr nur eine Sportangelegenheit. Mit Woods wurde es ein eigener
Wirtschaftszweig mit der Werbeindustrie, den Herstellern von Golfausrüstung
und der auf Golfplätze spezialisierten Bauindustrie als Mitspieler.
Tiger Woods wurde von
Kindes beinen auf seine Karriere vorbereitet. Seine überragenden
sportlichen Leistungen und sein seltenes Lächeln brachten eine enorme
Vorbildwirkung auf. Eine ideale Werbe-Ikone.
Woods dominiert nicht
allein auf dem Platz. Dank seiner charismatischen Persönlichkeit gilt er
als Zugpferd für seine Zunft schlechthin. In keiner anderen Disziplin lässt
sich das gewaltige Zuschauerinteresse so eindeutig auf einen Sportler
zurückführen. Entsprechend groß ist auch die Bedeutung Woods‘ als
Werbeträger für seine Sponsoren. Der Golfer soll 80 Prozent seines Einkommens
mit Sponsorengeldern bestreiten – mit einem Jahresverdienst von zuletzt
knapp 100 Millionen Dollar. Zwei Wirtschaftswissenschaftler der Universität
von Kalifornien haben hochgerechnet, dass Woods durch seine Affären
zwischen fünf und zwölf Milliarden Dollar an Börsenwerten der Sponsoren
vernichtet haben soll.
Nach einer
Innofact-Umfrage spielen gerade Faktoren wie Glaubwürdigkeit,
Sympathiewerte und Unverbrauchtheit eine große Rolle bei der Auswahl eines
Prominenten für das Marketing. Fällt der Sportler, TV- oder Kinostar durch
Affären auf, werden die wichtigsten Werbeziele – Markenstärkung,
Kundengewinnung, Imageverbesserung – verfehlt.
Und nun? Kurz vor dem
Jahreswechsel kündigte die größte amerikanische Telefongesellschaft (AT
& T) Medienangaben zufolge ihren Werbevertrag mit dem 34-Jährigen.
Wegen der Sex-Affären des Sportlers waren zuvor bereits das
Beratungsunternehmen Accenture und der Rasiererhersteller Gillette als
langjährige Sponsoren abgesprungen. Der Schweizer Luxusuhrenhersteller TAG
Heuer will Woods’ Foto vorläufig nicht mehr bei Werbekampagnen in den USA
verwenden. So wird offenbar, wie sich der Wert der „Werbe-Leistung“ eines
Menschen reguliert – am Markt.
Inzwischen ist Tiger
Woods (mit katastrophalen Spielergebnissen) wieder auf der Golf-Bühne
aufgetaucht. Er trainiert noch verbissener als früher. Ob er zu seiner
alten Form zurückkehren wird, kann keiner voraussagen.
Für mich ist Tiger Woods
ein Beispiel dafür, dass die Bewertung der Leistung eines Menschen
tatsächlich weit über alle Vorstellungskraft hinausgehen kann – und
nochmals: Getroffen wird die Bewertung am Markt, wie das schon zu
Sklavenhalterzeiten war. Sie geht aus vom Nutzen, den diese „Ware
Arbeitskraft“ dem Käufer bringt. Gleiches gilt für Manager, Fach- oder
Hilfsarbeiter. Manchmal sind auch Nieten darunter ...
Dr. Ralph Donath
|
